Think Small

Você é um web designer que viveu muito no século 21. Seu trabalho é definido por telas e software. O que diabos você poderia aprender sobre design com um monte de anúncios impressos empoeirados? A resposta, claro, é “uma tonelada”.

Hoje estamos examinando uma das campanhas publicitárias impressas mais famosas de todos os tempos. A campanha “Think Small” da Volkswagen. Como um carro de aparência engraçada que recebeu o nome de um bug, conhecido por ser lento e fabricado em fábricas construídas pelos nazistas, se tornou um ícone para uma geração de americanos do pós-guerra? Excelente design e marketing fantástico.

Think Small

Carros eram moda, estimuladores de testosterona, músculos sobre rodas.

Quando a década de 1950 chegou ao fim, Doyle Dane Bernbach (DDB) e a Volkswagen decidiram destruir completamente o status quo dos anúncios de automóveis com a campanha “Pense pequeno”. Os anos 50 e 60 foram uma época em que os carros não eram apenas uma forma de levar as crianças à escola. Carros eram moda, estimuladores de testosterona, músculos sobre rodas. Eles foram construídos para serem rápidos, grandes, elegantes e a melhor maneira de ganhar pontos de gabarito.

Pense no incrível desafio aqui para qualquer empresa de marketing que assumiria esse cliente. O Volkswagen Beetle era um carro estrangeiro pequeno, lento, feio, que o pessoal da DDB transformou em uma peça icônica do orgulho americano. Lembre-se de que este não era apenas um carro estrangeiro. Este era um carro alemão pós-Segunda Guerra Mundial, “o carro do povo”, um carro nazista cujo desenvolvimento estava vinculado ao próprio Adolf Hitler.

Se você me pedisse para vender este veículo a um país ainda amargo por causa de uma guerra que ameaçava seus ideais mais centrais, eu pensaria que você estava louco. Como diabos eles conseguiram isso?

A resposta é assustadoramente incrível do ponto de vista do marketing: eles foram honestos, com ousadia. Para ver o que quero dizer, considere a cópia no anúncio abaixo (clique para uma versão maior).

Este anúncio começa fazendo exatamente o oposto do que você esperaria em um anúncio de carro. Ele inicia uma discussão sobre como os Volkswagens são lentos! Ele fala sobre como os carros fastback são legais e aerodinâmicos e como o Volkswagen não ultrapassa os 72 mph. Que diabos?

Coloque o gancho e enrole-os

Se você acordou para encontrar esse anúncio em seu jornal na década de 1960, estava completamente confuso e precisava apenas lê-lo. Neste ponto, eles já venceram. Eles o sugaram com uma cópia inteligente que parece realmente insultar o produto deles. Qual é o ângulo aqui?

Conforme você lê, o tom do anúncio muda:

Assim, você pode facilmente quebrar quase qualquer baixa velocidade no país em um VW. E você também pode passar direto por postos de gasolina, oficinas de reparos e lojas de pneus. O motor VW pode não ser o mais rápido, mas está entre os mais avançados.

Veja o que eles fizeram lá? É uma situação clássica de espantalho. Eles montaram este carro ideal e disseram a você por que o VW não era nada parecido, então eles bateram no espantalho contando a você como isso era uma coisa boa.

O VW não é rápido, por isso não consome gasolina, não queima pneus ou precisa de reparos frequentes. Espere, isso parece muito bom, na verdade. Não é rápido, é inteligente. Isso era algo mediano, todos os dias com que Joes conseguia se identificar e até achar desejável.

A VW

Observe também como o carro é discutido nos anúncios. É frequentemente referido como “VW” em vez de Volkswagen. Volkswagen é um bocado que nem remotamente soa americano. VW é legal, fresco, simples e amigável. Eles plantaram esse pensamento na sua cabeça sem você nem perceber!

Você simplesmente deixou de se perguntar se era socialmente aceitável ter um veículo desses e passou a ter um apelido fofo para ele.

Em menos de um minuto, você simplesmente deixou de se perguntar se era socialmente aceitável ter um veículo desses e passou a ter um apelido fofo para ele. Eu adoro um bom truque com as mãos, e este é magistral.

Construção de marca sólida

A cópia de marketing para a campanha “Think Small” foi pura genialidade e é definitivamente o que torna esta uma das minhas campanhas favoritas de todos os tempos. O gênio não para por aí. Para destacar e reforçar essa mensagem, os gráficos tinham que ser estelares. A resposta? Espaço em branco e muito.

Este não é um anúncio de “estilo de vida”. O carro não é retratado como parte integrante da vida diária de uma família sorridente de classe média. É um ponto preto em um mar de branco. Juntamente com a manchete, “Pense pequeno”, isso era paradoxalmente um eufemismo que era de alguma forma ousado e chocante. Talvez ter um carro pequeno fosse uma coisa boa, afinal. Caramba, talvez fosse até uma coisa ótima.

Em um fundo vazio, seus olhos são forçados a observar o carro. Isso o leva a ver o veículo sob uma nova luz; a forma como os designers viram. Não como um carro estrangeiro feio em um mar de belezas americanas, mas como uma declaração de design atraente e única que transborda de personalidade.

A cópia do anúncio pode ter atraído o pai de família, mas os visuais de alta moda e personalidade nesta campanha levariam o Volkswagen a se tornar o favorito entre os adolescentes que procuram fazer uma declaração.

Longevidade

Os dois anúncios acima nos levam do início a meados dos anos 60, vamos avançar mais uma década e ver como a Volkswagen estava comercializando seus veículos nos anos 70.

Parece familiar? Três quartos do anúncio são dedicados a uma imagem grande, com o quarto inferior recebendo um título e três colunas do tipo. O formato obviamente se manteve bem ao longo do tempo!

Mas algo mudou. Não estamos mais vendendo um carro pequeno. A Volkswagen não está pensando pequeno, eles obviamente estão pensando grande! Mas como eles estão vendendo é a mesma velha história: economia. A Volkswagen Wagon é a escolha inteligente. Tem todas as vantagens de uma perua e uma carrinha embrulhadas num veículo incrivelmente económico em combustível com assentos confortáveis para sete.

Conheça suas raízes

“Eu te imploro, valorize o trabalho que você faz.”

Helmut Krone, Julian Koenig, William Bernbach, esses nomes devem significar algo para você. Se você não sabe quem eles são, descubra. Você pode ser um bom designer sem esse conhecimento? Absolutamente. Mas você simplesmente não pode colocar um valor em perspectiva.

Saber de onde veio sua profissão, assim como o que não só funcionou no passado, mas também resistiu ao teste do tempo, traz uma apreciação e compreensão que muda o modo como sua mente funciona quando você se senta naquela mesa. Você não é apenas um designer. Você faz parte de um legado contínuo.

Essas pessoas estavam vendendo carros engraçados, por que alguém se importaria com quem eles eram ou com o que estavam fazendo? No entanto, aqui estamos, cinquenta e três anos depois, examinando sua genialidade sob um microscópio. Eu te imploro, valorize o trabalho que você faz. Coloque tanto pensamento e esforço nisso que as pessoas ainda se importarão em cinquenta anos.

Até a próxima!